计算广告基础

古城微笑少年丶 2022-05-23 07:15 223阅读 0赞

\#背景  
我们都知道，互联网最重要的就是流量与数据。有了流量与数据就有了变现的基础。我们都知道互联网变现大部分要依靠广告，于是近些年在线广告发展突飞猛进。所谓在线广告，指的就是在互联网平台上投放的广告。那么，计算广告又是什么呢？本文大致对计算广告的基础进行讲述。  
\#广告  
要说到计算广告是什么，那么肯定得先聊聊最普通意义上的广告。在有互联网之前，广告都是`实体广告`，也就是`线下广告`。就是我们会经常看到的杂志中的广告页，宣传栏中的广告，高速路旁的大广告牌等等。后来互联网逐渐发展成熟，才有了所谓的`线上广告`。也就是在互联网这个媒介上的广告。从宏观的角度来看广告，我们首先看看广告的参与主体有哪些。  
\#广告的参与主体  
给出一个定义，取自《当代广告学》这本书：  
`广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。`  
定义是晦涩难懂，但是我们一定能从中发现两个主动的参与方：`出资人`和`媒体`。我们也可以称他们为`需求方`和`供给方`。`需求方`是`出资人`，他需要广告位来为自己做信息传播。`媒体`是`供给方`，因为他能够提供广告位。那么，有了两个主动的参与方，当然必须有`被动`的参与方，也就是我们了，广告学中称作`受众`。  
为什么要强调一下广告的参与主体呢？因为`需求方`、`供给方`、`受众`这三个参与主体的利益博弈关系就是广告活动永远的主线。广告业发展到现今，就是这三者的利益博弈过程。  
\#广告的本质目的  
广告这一商业行为的本质目的是什么呢？很多人立马会想说当然是给需求方做宣传然后更好的买东西啊。这么说没错，但是不够准确。  
实际上广告的目的可以分为两种：一个是`品牌广告`，这种广告的目的是希望借助供给方的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间的目的。比如说Nike:Just do it，英特尔：登~登登登登。他们的广告目的就是为了宣传品牌的形象，主要目的不是指望受众看了广告立马就去买产品回来。第二个是`效果广告`，这种广告则希望利用广告手段立马带来大量的购买行为。就比如我写CSDN博客，上面就会出现京东的我最近才浏览的物品，价格都在上面标着，这种广告就希望我立马点击进行去购买。  
\#在线广告创意类型  
上面说到了一般意义上的广告。接下来说下在线广告有哪些创意类型：  
\#\#\#\#\#1.横幅广告  
![在这里插入图片描述][20210124123919676.png]

横幅广告最常见了  
\#\#\#\#\#2.文字链广告  
![在这里插入图片描述][20210124124105307.png]

一看到这个我就想到百度搜索的前几个  
\#\#\#\#\#3.富媒体广告  
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这种广告创意冲击力比较强  
\#\#\#\#\#4.视频广告  
![在这里插入图片描述][2021012412421850.png]

经常看视频的人当然熟悉  
\#\#\#\#\#5.社交广告  
微信朋友圈里时不时会冒出来的广告推送  
\#\#\#\#\#6.移动广告  
移动端里的广告  
\#\#\#\#\#7.邮件定向营销广告  
![在这里插入图片描述][watermark_type_ZmFuZ3poZW5naGVpdGk_shadow_10_text_aHR0cHM6Ly9ibG9nLmNzZG4ubmV0L2h0eTQ2NTY1_size_16_color_FFFFFF_t_70 1]

当然，广告的创意类型不只这几种，还有很多，留心的话就会发现。  
\#在线广告和线下广告  
在谈到计算广告之前，我们再聊一下在线广告对比与传统的线下广告到底有什么不同之处？  
\#\#\#\#\#1.技术和计算导向  
在线广告可以进行精细的受众定向，也就是说，它通过标签化的方法可以使特别的广告推送给特别的人。技术使得广告决策和交易向着计算驱动的方向发展。  
\#\#\#\#\#2.效果的可衡量性  
在线广告可以通过展示和点击日志的形式直接记录广告效果，点击率从一个侧面可以反馈广告的效果。  
\#\#\#\#\#3.创意和投放方式的标准化  
标准化使大家可以充分利用整个市场的流动性，更快的创造更多价值。  
\#\#\#\#\#4.媒体概念的多样化  
简单说，就是互联网提供了交互功能，一个链接使得受众更接近购买行为。  
\#\#\#\#\#5.数据驱动的投放策略  
近年各行各业说的最多的就是数据的重要性。在线广告利用数据驱动使得投放策略更得当，受众定向更精细。  
\#计算广告  
了解了在线广告与线下广告的区别。基本也就明白了什么是计算广告了。`技术使得广告决策和交易朝着计算驱动的方向发展`。计算广告的核心问题是`为一系列用户和环境的组合找到一个最后合适的广告投放策略，以此优化整体广告活动的利润。`  
\#对于广告投放来说有价值的数据  
前面说到了在线广告由数据驱动。那么，我们作为受众来看看，自己的哪些数据被用于了对我们的广告投放。  
\#\#\#\#\#1.用户标识  
首先理所当然是用户标识，就是说，重要的是要知道哪些行为来自同一用户。我们就算收集了很多用户行为数据，但是如果不能把投放的对象和这些数据精确关联，那么这些数据都做了无用功。业界一般采用的是cookie作为用户标识，可能有人会觉得cookie长期一致性并不好，因为用户可能会换浏览器或是cookie被清除，不过对于广告来说，最重要的是用户的近期行为，所以cookie基本也够用了。  
手机端IOS的用户标识符是IDFA，类似与cookie，这是苹果公司专为广告设计的。Android端一般采用Android IS或IMEI作为标识信息。  
\#\#\#\#\#2.用户行为  
用户行为分为四种：决策行为、主动行为、半主动行为、被动行为。  
**决策行为**：决策行为是在广告主页面中发生的行为，对应着明确的用户兴趣。比如在某宝下单，或是下单前的加入购物车，比价，搜索等行为。  
**主动行为**：包括广告的点击、搜索和搜索点击。这些是用户对广告的主动行为。  
**半主动行为**：分享和网页浏览。这两种行为并不能说受众有明确的兴趣，但是这种行为的数据量是最大的，一定被加以利用。  
**被动行为**：广告的浏览行为。  
\#\#\#\#\#3.人口属性  
比如性别、年龄等信息。这些数据一般来自用户的实名绑定服务。这些数据可能会在某些合作方中分享。  
\#\#\#\#\#4.地理位置  
电脑端一般通过IP定位，精确度不高，不过能定位到哪个城市一般来说也够用了。手机端会通过GPS和蜂窝流量定位，这个定位就十分精确了，可以准确到几百米。这些数据可用于推荐附近的吃的，电影院之类受地理位置限制极大的线下业务。  
\#\#\#\#\#5.社交关系  
社交网络反映了人与人之间的关系，也隐含了“兴趣相似”的合理推测。某些受众的兴趣会通过好友的兴趣来预测。  
\#总结  
本文主要从受众的角度宏观上的聊了聊在线广告的基础知识。实际上在线广告学发展迅速，有许多产品形态，如`ADN`（广告网络）、`ADX`（广告交易平台）、`DSP`（需求方平台）、`DMP`（数据处理平台）等等。每一个展开都有许多可以讲。核心就是围绕前面介绍的三个主体的利益博弈。感兴趣的话可以参考刘鹏的《计算广告》。

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