快手抢占“短视频第一股”，宿华都有哪些底牌？

港控/mmm° 2022-12-19 09:27 142阅读 0赞

从宇宙尽头铁岭到新经济落户地港交所有多远？快手的回答是 9 年。

11 月 5 日，短视频与直播平台“快手”公布了其递交港交所的上市招股书，这家老铁文化的代表公司，终于走出迈向资本市场的重要一步。当然，对比一众新经济上市企业来看，无论是同时期成立的美团、小米，还是晚几年成立拼多多，快手的上市速度都不算快。

从招股书中，我们也看到了快手—这家国内第一大直播平台，第二大视频平台的实力几何：

根据招股书显示，截至 2020 年 6 月 30 日，快手应用及小程序日活 3 亿，月活 7.76 亿，每位日活用户日均使用时长超 85 分钟，电商交易总额 1096 亿元。

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坚定且迅速走向资本市场的快手，应该能拿下“短视频第一股”。但一个无法回避的事实，它的竞争对手“抖音”也在谋求上市，与快手竞速 IPO。而且从抖音公布的 6 亿日活（含火山小视频）来看，快手的竞争压力不小。

快手无法在其辉煌的 2018 年上市，多少源于快手的佛系风格。2016 年，一篇《残酷物语》炸出了用户过亿的快手，2019 年抖音的咄咄逼势，终于让快手在春节前决定拥抱狼性。

2020 年，以 500 亿美金估值奔向港交所的快手，尽管在这一年仍旧亏损了 63 亿元，但也汇聚了众多关注的目光。

**“老铁”的真实面具**

快手最早名为“Gif 快手”，是由程一笑 2011 年在北京天通苑创立，此后由资方介绍，引入了毕业于清华的宿华担任 CEO，二者是快手的灵魂人物。

2012 年，快手最早转型短视频平台，用户可在手机上传和观看短视频；2013 年推出短视频社交平台；2016 年直播大火之际， 快手也推出了直播功能；2018 年，推出了电商解决方案。

在快手产品层面不断推陈出新之际，快手 App 的日活用户数也在快速增长，2017 年、2018 年和 2019 年及 2020 年 6 月 30 日止六個月，快手 App 的日活用戶分別为 6700 万、1.17 亿、1.76 亿及 2.58 亿。

尽管成立 9 年，但招股书中提到，快手商业化启动的时间是在 2016 年。从招股书上的数据看，快手的营收增长一直保持高速。从 2017 年的 83 亿元增至 2018 年的 203 亿元，2019 年的 391 亿元，截至 2020 年 6 月 30 日止，六个月期间营收为 253 亿元。

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而在其快速增长的营收构成中，形成了直播业务和线上营销服务（互联网广告）占绝大部分营收，电商和网络游戏、在线知识分享等业务贡献增长的局面。

直播一直是快手最重要收入版块，在快手努力促进业务多远化背景下，其占总营收的贡献率，从 2017 年的 95.3% 到 2020 年 6 月 30 日的 68.5%。在线营销业务则在快速增长，招股书显示，2020 年上半年，快手线上营销服务收入达到 72 亿元，较去年同期增长 222.5%。

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实际上，尽管营收占比不高，但电商业务是快手最重要的增长点。同样根据艾瑞报告显示，根据商品交易总额计，快手是如今第二大的直播电商平台。

根据招股书显示，快手电商上半年 GMV 为 1096 亿元。同时也是在上半年的 5 月份，快手与京东达成了战略合作协议。京东全部接盘了快手小店的电商供应链，快手小店可无需跳转，直接走站内成交的模式。

对于直播电商重要的节日，无论是“双百亿补贴”618 还是双 11 都在下半年，预计快手电商整年 GMV 或许能达到 3000 亿元。

应当说，从 2020 年春节冠名活动前，快手开启狼性作战文化后，快手的一系列数据都在这一年中有较快地增长。此前曾传言，程一笑对快手春节活动的评价是“对结果不满意，但是对过程满意。”

从当下来看，快手的内在文化已经被改变。并且同样是在 5 月份，快手对组织架构进行了重要调整。快手商业化负责人严强和运营负责人马宏彬调换岗位，不让二者带团队且要马上轮岗。

包括前文提到的与京东战略合作，这些组织业务调整措施成效几何，只能等到快手顺利上市后，公布的其 2020 年整年数据才可一窥一二。

**快手做对了什么**

谈起快手，很多人固有印象是占据了下沉市场红利，却忽略了很多关键抉择。

快手早期的贵人，无疑是天使投资人张斐。他劝韩坤创立 Feed 流视频产品，也挖掘到程一笑作为产品经理的潜力，并以投资 200 万元占股 20% 的方式，帮助程一笑成立公司，并且给了快手从 GIF 工具转社区的关键性建议。

也正是这一建议，快手在 2015 年左右的社区时代，打败了秒拍、美拍一系列短视频产品，在抖音发力之前成为该领域王者。这也是早期，快手能够吸引到百度等巨头投资的关键。

时至今日，百度马东敏仍在内部追问，后续缘何没有继续领投快手，当然这些都是题外话。

而在 2015 年之后，快手最重要的决定，无疑是做直播，直播今天是快手最重要的增长火箭。

根据招股书数据，快手在 2017 年、2018 年及 2019 年及截至 2020 年 6 月 30 日止六个月，直播收入分別为 79 亿元、186 亿元、314 亿元及 173 亿元，构成了快手营收的绝对主力。

而且直播月度平均付费用户由 2017 年的1,260 万增至截至 2020 年 6 月 30 日止六个月的6,400 万。同期，直播的月度付费用户平均收入由 2017 年约 52.5 元变为 2020 年 6 月的 45.2 元。

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而且根据第三方数据显示，直播虚拟礼物打赏市场规模于 2019 年达到 1400 亿元，预计在 2025 年将达到 4166 亿元，复合年增长率为 19.9%。一声声“老铁没毛病”中，快手直播收入有进一步提升的空间。

另一重要抉择，就是快手一直强调“时光记录”和“普惠”分发逻辑，从而拥有强人物背书的情况下，快手较早开启了主播直播带货的模式。尤其在 2019 年“直播电商元年”的背景下，快手的直播带货正在成长为快手的支柱性业务。

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同样根据艾瑞报告显示，在中国，直播电商的商品交易总额，预计将从 2019 年的 4168 亿元，增至 2025 年的 64,172 亿元，复合年增长率为 57.7%。在 2019 年，直播电商的商品交易总额占中国零售电商市场的 4.2%，该占比预计将在 2025 年达到 23.9%。

直播带货的市场发展空间依然巨大，当然该领域也吸引到淘宝直播、抖音直播、多多直播等一系列强劲对手，快手电商未来面临的竞争一定会非常激烈。

**快手“成长的遗憾”**

快手连续做对三次选择，这让它成为今天的“快手”。但也是在三次重要抉择中的可玩味之处，为今天的局面埋下伏笔。

快手最重要的产品设计理念，是采用了双列 Feed 流。据悉这一模式效仿的是 Instagram 的图片社交模式，双列 Feed 流确实给了用户最大的选择权利，也减少了产品对算法的过于依赖，所以当下对短视频产品“时间熔炉”的批评声音中，矛头基本对准了快手的某竞品。

不过，快手也许并不会为此庆幸。双列 Feed 流对用户时长，用户增长以及广告的不友好，这在快手内网也在不断反思。甚至据自媒体《朱思码记》报道，快手曾在冠名春晚的 K3 战役中，日活短暂达到 3.2 亿的峰值，却在此后急速下跌了 5000 万的数据，双列 Feed 流难以留住用户也成了罪状之一。

对标抖音，推出大屏沉浸式单列 Feed 流产品，成为快手不断进行得探索。2018 年 11 月，快手推出了「快手概念版」，2019 年 8 月推出主站之外的版本「快手极速版」，这些都是单列的产品形态，也为快手的日活贡献颇多，甚至最新的快手主 App 也让双列和单列同时存在。

相比双列和单列 Feed 流的优劣比较，还有可讨论的空间。快手没有在第一时间大规模引入 MCN 和公会，错失了巩固内容生态领先的机会，这点快手内外也在惋惜。

由于快手一直强调普惠的算法推荐逻辑，并不会强力推荐头部主播。另外对公会的政策一直不明朗，导致快手在日活领先的 2017 年，没有趁机大规模引入引入公会提升内容质量，增加商业化能力。

很多对内容有“洁癖”的直播平台，早期都会对公会实行不冷不热的态度，却在准备登陆资本市场着急商业化之际，又对公会百般示好，游戏直播平台斗鱼和快手应该都重蹈了这一覆辙。

“如果快手早引入公会，不知还会有其他平台什么事。”也正是带着这种遗憾，快手在 2019 年开始，大规模引入公会。电商、美妆、游戏等领域相继开过独立的招商峰会，甚至在游戏直播领域，快手给公会开出了行业最高的抽成比例分成政策。

额外提一句，快手游戏直播是外界最为忽略的潜力业务。2019 年背靠腾讯游戏版权支持，2020 年发力移动游戏直播，接收了触手直播的“王者荣耀”和“吃鸡”头部主播后，快手游戏直播复制了一场虎牙式的逆袭。

而在 2020ChinaJoy 全球电竞大会上公开数据显示，截至今年 5 月底，快手游戏直播月活用户超过 2.2 亿，游戏短视频月活用户突破 3 亿。这部分业务的商业化，预计是快手 IPO 以后的重点。

快手最重要的抉择，今天看来可能是广告和直播两条分岔路的选择。宿华和程一笑为快手选择的是后者。

在抖音未发布招股书之前，也许能为快手的选择叫好，毕竟直播秀场打赏为快手较早赚到了第一桶金，也幸运地迎来直播带货的热潮。但据腾讯《潜望》获得的消息显示，抖音今年广告营收目标超过 900 亿元。如果抖音这一营收数据被证实，快手应该也略微会有遗憾。

![快手 2019 年线上营销收入未过百亿][2019]  
快手 2019 年线上营销收入未过百亿

毕竟在直播这条路上，快手也不是一帆风顺。虽然快手头部带货量和整体带货销售总额远远大于抖音，比如快手主播辛巴宣布 2020 年双 11 带货目标，是令人咋舌的 80 亿元销售额。不过，据《界面》不完全统计，快手六大家族粉丝总量加起来已经超过了 8 亿，形成了尾大不掉的局面。

快手曾封杀过辛巴和散打哥两大头部主播，然而为了快手的直播电商业绩，二者的封杀又被解除。快手产品强调私域流量的设计，实际上导致头部主播已经掌控了流量的主动权。

今天看来，抖音的算法至上的逻辑，虽然对主播不友好，但却让平台始终掌控话语权。而且抖音将一、二类电商合并的模式下，也预示着二者在直播带货领域走上了分叉路径：“快手电商做 GMV，抖音电商做流量”，也即快手电商核心要靠佣金商业化，抖音电商的营收主力还是依靠商家买量。

根据艾瑞谘询，中国 2019 年移动互联网用户数达 8.73 亿，2025 年将达 11 亿； 中国移动互联网用户日均在线时长 2019 年 4.35 小时，预计到 2025 年将达 5.73 小时；2019 年，日均在线时长中大约 29.7% 用在基于视频的社交及娱乐平台上，这个比例到 2025 年预计将达 36.3%。

这是快手和抖音等短视频/直播平台面临的大盘情况，爆发式增长的时代已经过去。在 IPO 路上先行一步的快手，接下来将要讲述的故事，仍旧是移动互联网最后的高光。

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