重金砸下近100亿，美团买菜正在偷偷做这件事

柔光的暖阳◎ 2022-10-08 11:26 86阅读 0赞

2020年的下半年，生鲜电商的社区团购大战算是彻底火了，橙心优选、美团买菜、多多买菜、叮咚买菜等等蜂拥而入，各种砸钱、砸流量，争得不亦乐乎。

不到一年的时间，各自就砸进了数十亿、数百亿的资金，这些电商背后的各大互联网巨头好像认定，放在自己面前的就是一座金山，因此必须先把山头拿下来。

当时最常见的情形是，随便在小区溜达一圈，就能碰见穿着各种颜色制服的地推人员，给你送福利，让你下载APP买菜。

这些互联网巨头显然习惯了什么事都用流量的思维来打，但这样大规模的烧钱模式，注定不可长期持续。

因此，这些电商就得思考：花大成本把流量吸引过来之后，怎么把这些流量留下来实现反复转化呢？

如果只是止步于把流量吸引到自家APP上来的话，很容易因为打开率低的问题，造成用户的大量流失。

而基于企业微信打造自己的私域流量池，成了不少电商的选择。

下面，我们就一起来看看美团买菜在私域流量运营上，是怎么运作为自己的社区团购加持的。

# 一、活动流程详解 #

活动流程图：

## 1. 第一步，渠道引流 ##

美团买菜做私域流量的流程和目的都很简单，就是先把外部的流量导入到官方APP、微信公众号上，然后把这些流量导入到企业微信上来，最后再通过建群的方式，进一步引导用户在社群中继续消费。

作为一场必须打赢的仗，美团买菜在引流上还是下了不少血本，这其中主要有四种引流途径：

官方APP首页推广：

美团买菜官方APP上每天都有各种优惠券领取、商品打折促销活动，目的就是让用户能够形成更大的粘性。

但买菜APP毕竟不是社交APP，打开频率并不高，而且对于平时买生鲜不多的用户，很容易就会失去打开这个APP的兴趣，而是选择更为方便的线下超市。

因此，为了提高用户的购买频率，美团选择在官方APP上设置各种活动界面，把用户引导到企业微信上来，做进一步转化。

为了让进入私域流量的用户更加精准，美团买菜还在用户下完单之后，弹出了一张企业微信的二维码，邀请用户添加好友。

官方微信公众号发文：

美团买菜的官方微信公众号，也是用来推送各种引流活动的一个重要渠道。

作为专门推送活动的公众号，平均阅读量能始终维持在10000+左右，也很难得，说明上面的用户粘性还是挺高的。

另外，公众号的菜单栏也成了各种热门活动的引流入口，用户关注之后能够一目了然地找到最新的优惠活动信息。

邀请有礼引导用户裂变：

在美团买菜官方APP的首页，直接有邀请好友拿红包的侧边栏入口，用户只需要点击进去，就可以朋友圈、微信群，或者直接发给好友。

邀请的新用户可以立马获得大额优惠券，只要下单成功，分享活动的用户就可以获得红包奖励。

借助用户的朋友圈、好友群作为引流渠道，是企业获取流量常用的方式。

二维码地推：

除了以上3种线上引流的渠道之外，美团买菜还用了线下地推的方式。

以往看到的美团买菜地推，都是让用户扫码下载APP，下单之后送鸡蛋、玉米等各种小礼品。

但后面因为用户下单率开始降低，美团买菜其实还开启了另外一种模式，不送小礼品了，而是直接用发传单的方式，邀请用户进企业微信群领红包。

这样的好处是，可以不用急着成单，而是等用户进群之后，再通过社群运营的动作在后续引导转化。

## 2. 第二步，流量的承接 ##

通过各种渠道进来的流量，美团在承接的时候用了两种方式：

企业微信：

大部分流量，美团买菜都选择了用企业微信来做承接，只要用户领完优惠券下了单，付款成功界面就会弹出一张企业微信的二维码，通过领红包的方式引导用户扫码添加「美团买菜福利君」。

添加完企业微信好友之后，「福利君」会第一时间弹出消息，并邀请你扫码进群领取「10元优惠券」。

用户扫码进群后，同样也会第一时间收到及时回复，以及「社群专属福利」的链接，领取专属优惠券。

经过两次扫码，进群的用户变得更精准了，后续运营的时候，就会相对容易很多。

官方微信公众号：

而当用户进了企业微信群之后，美团买菜福利官又会通过在群里推送链接的方式，把部分用户导入到公众号里面，多增加一个触达和转化用户的渠道。

毕竟公众号也是一个重要的活动推广渠道，上面推荐的一些折扣、优惠信息，频率也不高，一些购买生鲜不是很频繁的用户还是愿意关注的。

最重要的承接渠道当然还是企业微信，不仅效率高，承接量大，不论是一对一触达，还是社群运营，都有很明显的优势。

## 3. 第三步，运营转化 ##

到了运营转化这个环节，微信公众号上几乎没有什么动作，重点都在企业微信社群运营上。

不同时间点的运营动作：

从社群福利时间表中可以看到，从早上8点到晚上10点，美团买菜都设定相对应的运营动作：

*  8:00，早市推荐；
 *  10:00，大促信息；
 *  …….
 *  22点，闭店通告。

整个社群运营流程，活动丰富，时间点也都很清晰，对于经常有生鲜需求的用户，绝对是个福利。

各种优惠推荐：

在群里，第一大亮点，就是各种各样的商品优惠，只要用户留心，总能以优惠的价格等到自己心仪的商品。

抽奖活动：

尽管抽中大奖的概率几乎为零，但对于大多数用户来说，看到iPhone12，大家还是会激动地点进去的。

没有抢到大奖，抢张优惠券对自己也是种安慰。

拼团活动：

拼团活动是商家在线上促销时，最常用也最有效的方式之一。

而且在这里，还特意分成了新客团和老客团，老客团是所有用户都可参加，而新客团则必须有新用户参与才行，相当于又一次扩大了老带新的裂变效果。

互动猜谜语活动：

为了增加群里的活跃度，美团买菜还专门增加了互动猜谜的游戏，然后再借助公布答案的时机，引导用户参与到优惠券的领取活动中来，活动社群的同时，也增加了用户参与活动的积极性。

## 4. 第四步，裂变增长 ##

在增长这块，美团买菜做的其实很简单，就是通过老用户邀请新用户下单，获得30元无门槛优惠券的方式，来实现裂变增长。

除了官方APP上有多个「邀请有礼」裂变的入口之外，社群里发的所有商品链接，用户点进去后，在右侧都可以看到「分享得30」的活动入口。

这里面有两点好处：首先，优惠券可以促使用户进行再次消费，增加用户粘性；其次，每件商品右侧边栏显眼的活动入口，可以极大的增加裂变效果。

活动亮点：

美团买菜的整个私域运营流程，有哪些点是我们可以复用的呢？

第一，各类折扣的优惠券促销，增大用户的粘性

不管是APP上，还是公众号上，或者后续的社群里面，各种各样的优惠券促销信息让用户应接不暇。

只要用户使用优惠券消费了第一次，可能后面还有无数张优惠券在等着，极大地刺激了用户买买买的消费情绪。

当然，玩这种土豪金式的补贴，是需要大量成本的，但效果也是显著的。

第二，标准化的运营时间流程，降低了运营难度，提高了运营效率

以往的许多社群运营中，运营人员刚开始还能有模有样地进行各种动作，但是时间一长，就不知道自己该做什么了，久而久之，社群就成了死群。

但如果把整个运营动作标准化、流程化之后，这种风险就会降低许多，而且对于有需求的用户，也知道什么时候可以在群里领取什么样的优惠，很容易形成惯性行为。

第三，商品信息页和拼团活动的巧妙设定，增加了裂变效果

做一场促销活动，除了提高收益之外，最重要的一个目的还是为了裂变引流，积累更多潜在用户。

而在这次活动中，美团买菜几个引导裂变的动作都设计得十分巧妙。

比如除了正常的APP首页和个人信息页面之外，用户还可以在每件商品信息页的右边栏看到裂变活动入口，另外，在社群运营过程，也把引导用户裂变的动作，融入到了拼团活动中，相当巧妙。

# 二、待优化建议 #

整个流程下来，还是有可优化的地方，这里我们提一点：企业微信的人设过于单薄。

整个「美团买菜福利君」信息界面，只能看到「美团买菜」四个字，再也看不到其他任何消息。

而美团每天有那么多优惠促销活动，完全可以把这些链接多放几个进去，这样不仅可以把人设丰富起来，也可以添加更多的引流入口。

作业帮的企业微信就不一样，它在这里做得很到位，用户一眼就能看到都有哪些活动和优惠，也很清楚这个号的运营定位。

而且在美团买菜的社群运营里面，除了看到一堆优惠链接之外，看不到「福利官」和用户有任何有效的沟通，时间一长，很容易被用户忽略。

而偶尔发发朋友圈，或者进行一对一的活动推送，还是有必要的，起码能让用户知道有了问题可以找到这个号，而不是把它当成一个机器人。

# 三、结语 #

最后，我们还是对整个活动的亮点做个总结：

*  各类折扣的优惠券促销，增大用户的粘性；
 *  标准化的运营时间流程，降低了运营难度，提高了运营效率；
 *  商品信息页和拼团活动的巧妙设定，增加了裂变效果。

社区团购的竞争还在如火如荼，但流量越来越难获取，用户选择越来越多的时候，通过建立自己的私域流量池，无疑是保持自身持续竞争力的护城河。

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