双11越来越“高大上”，你的工资还配得上它吗?

╰半橙微兮° 2022-06-05 12:19 61阅读 0赞

编者按：本文来自DT财经，作者：罗遥，36氪经授权发布。  
遥想9年前首个“双11”，DT君还是学生党+单身狗。那时，天猫还叫“淘宝商城”，品牌数量也和现在不可同日而语。为节省生活零用，当天我宅在宿舍淘了一天便宜货。9年过去，大牌云集的“双11”，也变成了DT君和小伙伴们努力伸手去够各种高价商品的窗口期：成家的人囤进口奶粉，母胎单身的去入贵妇护肤套装……现在的烦恼是，你还过得起“双11”么？

你们……真的已经消费升级了？  
众所周知，“双11”是全国人民购买力的爆发点，你我用脚头票，成就了商家的爆款制造。今年“双11”，更是有14万国内外品牌、1500万件商品加入这场销售战。  
最近，天猫热闹发布15个行业的预售Top 10品牌排行榜。DT君数了数，虽然美邦、太平鸟等你们熟悉的传统“双11”大户依然在列。但我眼观八方耳听六路、每周精心打磨的科学消费升级好物“NEXT50”里，也有多达14个品牌都荣登大众热销榜，品牌重合率为11%——考虑到NEXT50还没有吃喝、服装等大类，这个重合率相当感人了。  
……这真的是那些年追过“原单”和“田园风”的你们？  
这14个重合品牌，可以说是由我们NEXT情报局盖章了的消费升级前沿品牌。  
其中，既有以美的、松下、西门子等为代表的一波产品升级做得不错的传统品牌，也有戴森、iRobot这类异军突起的新锐——前者是“家电界苹果”，后者是麻省理工投资的机器人研发公司。  
这两个品牌，去年都还没能挤入“双11”天猫品牌Top榜（DT君注：去年天猫官方披露的只有各行业的品牌销售Top 5榜单），但今年已是人人热议抢购之势。  
双11越来越“高大上”，你的工资还配得上它吗?  
图片说明：戴森吹风机和iRobot扫地机器人  
重合品牌中，小米、美的、耐克三家都在天猫榜单中出现了两次及以上。尤其小米及其米家生态链，这些年在智能家居的路上干得风生水起，它也是NEXT50过去30期共150件测评商品中出镜率最高的品牌之一——总计上榜4次。  
而出现在预售榜单的松下、飞利浦和戴森，可谓NEXT50测评出的明星品牌了，在我们的30期榜单里分别上榜过7次、6次和4次。  
不过，我们的推荐商品经去重覆盖了124个消费升级前沿的不同品牌，虽然绝大多数已入驻了天猫且部分也推出力度不小的折扣活动，但大部分仍未出现在天猫预售的爆款榜单上。  
但DT君相信，你们漫漫的消费升级路，仍然任重道远。但从另一个角度看，这可能意味着一些目前略小众的前沿品牌，未来圈粉圈钱潜力巨大。  
如果你想一步踏进前沿生活，可点击《15万人的消费升级血汗史汇集出这份【双11指南】》，直接获取NEXT情报局在苦心专研半年消费升级商品基础上得出的“双11”剁手指导，提前过上一个不随大流、逼格满满的“双11”。  
中国的“黑五”，洋品牌已克服水土不服？  
“双11”成立的初衷，按照阿里巴巴CEO、2009年“双11”的负责人张勇看来，只是想“让消费者每年好好玩一次”。  
而选在11月11日这个时间，一是觉得11月避开了前后的十一和圣诞促销，且天气转冷大家有添置冬衣的需要，二就是因为日子好记。首届“双11”只成功拉来了27个品牌，业绩最好的是来自丹麦的男装品牌杰克琼斯——500万元，占了淘宝商城当天交易额的1/10。  
双11越来越“高大上”，你的工资还配得上它吗?  
图片说明：2009年“双11”临近尾声，淘宝商城交易额突破5000万元时的合影  
今年，门店早已深入十八线城市的杰克琼斯，在天猫此次发布的男装预售排名中只能位居第五（统计截至11月6日）了。  
当年国内青年休闲服饰市场的空白让这个品牌一时风光无两，但这些年大波快时尚和休闲服装品牌在中国市场发力。从今年“双11”预售来看，香港潮牌Aape、优衣库、李维斯等已后来居上，超过了杰克琼斯。  
今年参加“双11”的14万个品牌，包括宝洁、花王、联合利华等你耳熟能详的国际品牌，连LVMH集团旗下泰格豪雅、酩悦轩尼诗等一众曾不屑做电商的奢侈品牌，也在今年加入了这股洪流。  
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图片说明：今年上线天猫的泰格豪雅和酩悦轩尼诗都接地气地加入了“双11”促销大军  
从天猫最近发布的150个预售销量领跑品牌中（DT注：未剔除少数同一品牌在不同行业多次出现的情况）来看，港澳台及海外在内的境外品牌有77个，占比51%，在中国的人气反而高过本土品牌。  
这两个阵营品牌的受众都在哪里？  
根据DT君从第三方全域大数据服务提供商【友盟+】提取到的品牌网络广告投放受众监测数据来看，国际大牌的拥趸更多或分布在一线城市，常驻北京、上海和广东省的人群占到国际品牌广告受众的三成；至于本土品牌，有13.9%的广告受众生活在广东，北京和上海的比例则都在3%以下，倒是还有相当一部分人生活在山东、河南、四川等地。  
而且，洋品牌们刷到的业绩，从广告砸钱投入程度来说，性价比可能还更高一些。比如，从两个阵营“双11”预售期的网络广告投放十大品牌对比来看，差距就很明显：  
双11越来越“高大上”，你的工资还配得上它吗?  
占据了地缘和资源优势的本土品牌，在“双11”的预热营销上比境外品牌出手要豪很多：境外品牌中第一名的某美妆品牌，其广告投放量只和本土品牌中的第七名投放量相当。  
想想这两年最吸睛的“双11”晚会，独家冠名权也是被vivo和上海家化这两个本土品牌斥资上亿拿下的——论抱流量包大腿，还是本土品牌更舍得花钱。  
这也是个新国货的黄金时代？  
不管怎么砸广告，最后还是要看“疗效”。毕竟，精明的消费者可能更愿意去瞧瞧自己平时收藏的洋气商品。  
DT君也把这15个行业预售Top 10品牌榜单拿出来了，根据大家的“血统”进行了分类，结果如下：  
双11越来越“高大上”，你的工资还配得上它吗?  
虽然刚才DT君说过，整体本土品牌的人气略逊于境外品牌，但到了一些细分品类情况则大不一样：国货们在大家电、家纺家饰、家具、食品、手机这五个行业中占了TOP10中的8位，相反，在美妆、个护、箱包、鞋等领域则较为弱势。  
为何会出现这种分野？

DT君推测，在传统消费观念里，大家电、家具、食品等往往更讲求产品质量和性价比；而美妆、个护、箱包这些商品则关乎个人形象，品牌吸粉力和装逼需求更为显著。  
值得一提的是，国货阵营中，既有一些积累了多年好口碑的传统线下老牌——如美的、海尔、茅台等，它们在各自行业中依然保持着一二名的优势地位。  
同时，令DT君倍感振奋的是，“双11”的领跑者中出现了越来越多新国货的身影。  
比如，“新国货”一词的开创者小米，在天猫预售榜中存在感颇强，在印度、新加坡等海外市场也颇为吃香；华为的“荣耀”手机，也已经卖向全球了……  
双11越来越“高大上”，你的工资还配得上它吗?  
图片说明：小米2016年在新加坡开设的第一家海外门店  
除此以外，在消费升级、新零售这个风口下，“网红”厨房小家电北鼎、家具电商品牌林氏木业、国产家纺品牌罗莱推出的互联网子品牌lovo等，或凭借出色的颜值设计，或凭借优秀的供应链管理和性价比，迅速建立了自己的品牌效应，在榜单上的表现颇为惹眼。  
双11越来越“高大上”，你的工资还配得上它吗?  
图片说明：左为北鼎电水壶，右为林氏木业茶几  
这红火的势头，也难怪业界都在谈论国货的黄金时代是否已经到来。创投机构峰瑞资本创始人李丰就认为，一种代表新生活方式的品类，加上足够支撑品类升级的产业链基础，国货中还是极有可能孕育出世界级品牌的。这句话，DT君与各位消费升级的参与者共勉~