做好电商产品运营的10个立足点

阳光穿透心脏的1/2处 2022-05-16 10:34 209阅读 0赞

昨天参加一个讨论会，干货挺多的，加上自己之前对产品、运营的一些所见所得  
这里梳理一下。

很多电商公司都把产品和运营分成2个部门，有些是合并到一起，各有利弊，也无法明确有个界限，咱这里不讨论  
讨论一下产品和运营应该做些什么，围绕什么来做  
产品运营应该负责：  
1、网站核心流程的优化 ，对于电商来说包含：  
(1) 注册 (2)登录(3)浏览列表(4)浏览详情页 (5)下单 (6) 支付  
每个步骤，产品经理要很清晰的掌握从上游到下游的各种点击率，转化率，流失率，支付 失败率等等。  
一定要看数据，以数据作为自己优化问题的出发点，切记拍脑袋  
最好有个数据平台，早上上班第一眼就是看下这些数据转化率曲线  
然后去想办法找到转化率低的原因，逐步把转化率提高上去

(1)  注册：  
一定要简单，异常时，给出提示，但是切勿重新刷新页面，导致用户刚填的数据丢失减少不必要的填写数据(姓名、年龄、性别等等，用户大多数乱填的)，以免用户反感  
页面要简洁，千万不要出现多个页面，一个包含4-5个填写选项(甚至更少)的一个简单页面就可以了  
把想要的信息在用户有购买意愿或者必须填写购物地址的给出，效果会更好一些，数据也会更真实一些，甚至不需要用户注册，仅在用户想要购买时，利用购买的流程完成注册，核心信息也就是手机和邮箱，购买时都会填真实的

页面减少不必要的元素，以免带走用户的注意力  
这部分做的不好的话，至少会丢失10%的用户

(2)  登录：  
 现在很多网站支持各种联合登录，以及自己网站本身的登录  
 这里一定要注意，要统计清楚各种登录方式的占比，以及登录成功率

比如之前我们就发现过一个问题，我们大部分用户都是用QQ联合登录，约70%  
开发的统计日志里发现，每天有1/3的QQ用户总是登录失败，后来统计发现，用户都跑到“网站本身提供的登录”那里，输入了QQ帐号和密码  
后来增加了一段提示语后，就不出现了。 这部分做的不好的话，那1/3的人肯定恼火，登录不了还买什么东西啊

(3)  浏览列表：     
这部分更偏重技术一些，需要根据自己的业务，设计一套比较好的排序算法  
考虑天气因素，考虑季节因素，考虑一天的时间点因素，考虑用户的习惯因素，考虑订单的价格因素，  
用户的点击次数\+转化率，考虑订单的毛利率因素，考虑用户的分辨率等  
  
如团购里的： 外面天气不好，应该调大邮寄类商品的比重  
             秋冬季节，调大火锅类deal的比重，春夏调大旅游、休闲类deal的比重  
             接近中午，晚上，调大餐饮类deal的比重  
             页面尽量和大部分同类网站相似，降低用户的习惯成本  
             加大卖的比较多价格区间商品的比重  
             调大点击次数多，转化率高的商品比重  
             调大毛利率高的商品比重

页面在几种主流设备上的展现一定要考虑便利性，ipad现在越来越多人用来访问网页了，  
       一定要适应好这个设备等等，可以列出一个因素列表，然后根据情况，  
       按照100分，每个因素分配一个权重值x。每个因素设定一个数字区间(0~y)  
              这样就可以以n个因素的总和：n\*x\*y得出一个最大的数字作为最大值

每个deal在因素出现时，自动计算出一个数值，然后按照数值排序即可，让用户尽量获得  
             与他相匹配的deal。

注意： 有必要搭建一个基于位置的数据统计，统计首页每个位置点的转化率：购买/点击，获取一个平均值,一旦某个deal在该位置卖的低于平均值了，就要整改

(4)   浏览详情页：  
这样页面比较重要，说明用户对这个商品感兴趣了  
多考虑一些用户心里。。。  
  
当用户想买的时候：肯定是越快支付越好  
尽量让购买的按钮醒目一些，很多网站把购买的按钮放在屏幕最下方，当用户滚动页面看时，购买按钮一直停留在那里，挺不错的

当用户不想买的时候：说明这个也许不是他想要的  
这个时候非常重要，可以在适当的位置推荐相似商品(款式不同，价格不同等等)或者同类别商品，如果BI足够强大的话，在用户进入网站的前后，统计他的各种访问情况，对用户进行品味的定位，推荐些跟他配位类似用户的一些商品选择

一定要充分利用好详情页，这里是YES / NO 最关键的地方了  
  
(5)  下单：  
注意：这里是离你收到用户钱的关键地方了  
不要让用户填写一些乱七八糟的东西，只要核心的就可以了：姓名、手机、邮箱（可以完成注册了）、地址 足够用户收到货了  
团购类的，只要填写一个手机号用于接收校验码就足够了  
不要在用户付钱的时候打断他，这个过程越快越好，越短越好。不要去验证他手机号码的真假，有几个傻逼会付钱时填写假的手机

(6)  支付：  
支付方式一定要是用户常用的一些排到前面  
要关注从下单到支付的失败率，最后一步失败的话，那就太可惜了  
要深挖这里的因素，让失败率逐步降低下去，这里多花些功夫，比天天考虑如何拉新，如何做活动好得多

之前我们遇到一个问题，每天大概有\*%的订单都是没有支付成功的  
通过调研发现一部分是浏览器的原因，要多测试各种浏览器支付环节的诡异问题  
一部分是大额支付时信用卡额度的问题，这些都可以系统判断出来，然后给与足够的引导和提示

接下来，恭喜你，用户完成付款了。这个时候也不要松懈，推荐一些可以搭配的产品吧，比如：买了电脑，就推荐一些移动硬盘  
买了手机，就推荐一些保护壳吧，推荐一些万能充电器吧

通过不断分析各个流程里的失败原因，去弥补，减少各种失败，最终提高各个转化率，达到增加收入的目的

2、 非核心流程的站内收入：  
网站列表页的：广告位，推荐位  
详情页的：各种推荐页  
支付成功后的：推荐页等等，多创造出一些这样的页面，比如：deal下架了，那个页面最好是推荐一些其他的  
东西，增加销量，免的浪费了；404页面，也可以推广一些东西嘛。。免的浪费了

这些页面，一定要有足够的数据跟踪  
可以：在这些网址后面，增加一些跟踪码，当用户点击后，种植到cookie里  
只要24小时内购买了该商品，就算作是这个站内渠道的收入，建立一个广告位收益率数据监控  
每个广告位的转化率：购买数/点击数，计算出平均的数值，一旦低于该数值，此商品必须下架  
这些deal都上报到BI那边，分析出不同的广告位在推广什么商品时的收益最大。后期增加该类商品的在固定广告位的曝光量

3、非核心流程的站外收入：  
如：EDM，导航网站导入  
这些是要付费的，必须严格跟踪收入情况，也可以按照2里的算法，搭建一个站外收入支出的数据分析图  
逐步找原因，增加ROI  
这里更多的涉及一些心理学因素，比如：EDM的标题一定要吸引用户，导航网站的各种排序算法也要了解一下，将用户最想要的排到前面  
用户对网站的访问讲究：求新，求全，一定要每天定时更新，一定要尽量品类齐全  
总之，多深挖细节，一定可以提高这里的ROI

4、网站的内功：  
收入： 新用户的购买\+老用户的购买  
要想赚钱，除了拉新(广告、导航网站、EDM)等外，还要重点研究老用户的问题  
活跃老用户的持续购买，沉默老用户的激活  
一定要数字量化起来， 不段想办法刺激增长。  
数字长了，加大该方法的投入；数字跌了，赶紧找原因再想其他方法

5、偏创新一些：  
多关注同行业竞争对手的动作，其他行业可以利用的一些模式、功能  
将这些新的东西组装到网站上，关注数字，好的加大投入，不好的就弱化  
多尝试，做的不一定会对，但总比不做强

6、偏运营一些：  
运营的核心立足点： 一定要知道自己的用户群是什么样的情况，百分比是如何的，这些人的注册来源百分比，各种登录方式的量级，各种支付方式的情况，支付时间分布，公司的用户定位等等，脑袋里想的和数字看到的，往往不一样。 多了解一些这些数字，你会发现原来是这么回事，看到数字了，有时候对应解决方法可能就是灵光一现，就出来了

网站开始之初，面临的是拉新，后期的核心是老用户留存  
拉新工作：(1)  广告: 互联网广告和户外广告  (2) EDM  (3) 短信 (4) 导航网站: 如亿起发等 (5) 新兴的微博、微信，这块越来越重要了，看看美丽说和蘑菇街就知道了 (6) 站外各个公司的合作 (7) SEO优化

一开始钱少，可以深挖一些花钱少的； 到一定程度后，钱富裕了，可以加大互联网广告的投放。 一定程度后再考虑户外广告增加知名度  
尤其注意户外广告，不好衡量，也是一个公司容易损失大笔钱的地方

老用户留存：  
对用户进行细分，分清楚各个百分比，然后制定不同的策略  
活跃度高的，可以开发一些特殊的功能，给与这些用户便利性。持续做一些热门活动  
活跃度低的，可以给与一些经济刺激，增加活跃度，搞一些针对性的刺激活动

昨天郝总提到的一个：用户习惯，也要细细考虑  
从大的来说：品牌习惯，买什么自然就想到了某家，对某家公司，某个商品有个心里定位在那里  
如果西餐厅突然卖起了中餐，估计再便宜，客流也不咋的，总会让人觉得：怪怪的

从小的来说：电商公司的运营一定要考虑用户习惯  
固定的位置，持续的一些类型活动，让用户思维固化起来，形成：在什么位置，什么时间，会发生什么  
比如：用户每天来看列表、看活动页、看专题页等等  
如果长期不去更新，慢慢用户就有个意识，你们更新很慢，我不用天天去看

不要试图去改变互联网用户的一些习惯，同类型的网站，尽量相似一些，这不是抄袭，而尽量让用户  
减少一些学习成本。所有车的基础驾驶功能都是一样的，这样车主换新车很容易就能开。习惯很可怕的，要利用人的习惯

一些行为要尽量有周期性的，比如：EDM，每天还是每周还是每月，要考虑清楚并持续下去，不要频繁乱改  
尽量考虑一些自然界的法则，人的习惯是记住7个以内的一些东西，1年是4个季度，1年是12个月  
人是有攀比心里的。现代人的视力都不是太好。一个网页超过3秒打不开就走了。不同季节人的习惯也不一样的  
南方人和北方人习惯是不一样的等等  
强烈推荐做产品，做运营的人看一本书《影响力》

道家讲究顺势而为，咱们做产品运营也要一样，顺势而为。。。

7、偏技术一些：  
网站的打开速度， 排除网络因素，控制在1秒以内  
达不到的话，就去优化，如果超过3秒，就别指望赚钱了  
CDN\\短信\\邮件 多半是公司采购外部第三方的，但是一定要盯住细节，尤其是对方的技术细节也要了解一些，以免花大钱办小事  
比如：现状是很多公司不了解CDN那边的原理，最终图片也缓存了，只不过花了太多钱了  
这里详细介绍一下（甲方：电商公司A，乙方：CDN公司B）  
CDN是帮助A缓存图片，当用户访问图片时，用户直接访问B部署的离用户最近的服务器，从而加快访问速度  
当用户第一次访问一张CDN不存在的图片时，B会跑到A的源站服务器上拉取一次，当其他所有用户再访问时，就直接访问B了  
一定要监测B到A上拉图片的次数和频率，这里涉及很多参数配置，配置不合理，A公司的机器以及带宽还是会浪费一大笔钱

8、全方位的了解公司各个环节(一些中小型公司)：  
最好是去各个关键部门深入观察一下产品运营流程  
比如：销售部，大客户部，编辑部，客服部， 深入了解清楚客户、公司流程方面可能会影响产品运营的一些问题，用技术、流程去解决。一定要多注意流程，人多了，没有一个好的流程来配合，就会乱成一锅粥。  
  
之前遇到过一个部门是人工对网站的deal进行排期的，效果不好，又浪费了大量人力成本。一个自动排序程序就解决了。

9、搭建各种数据模型+半自动化运营的重要性  
人的判断总有出错的时候，团队也会有层次不齐的，只有基于各种数据模型+半自动化的运营，才会让一个团队的协作能力达到一个比较好的值，全靠人工的运营，难免出错，而一旦几个高手离职了，公司运营就会瘫痪  
比较好的思路应该如下：   
产品、技术、运营人员里的牛人根据业务情况和经验，不断调整探索，尝试各种思路，总结经验，让数据模型里指标曲线增长，一旦增长了，就可以把这个经验用技术复制出来，让程序自动在主站做，也自动放大到其他城市分站，从而把好的经验扩大化。新来人直接就可以看这些数据模型，学习到牛人的经验思路。就算牛人离职了，只要模型还在，好的经验会被程序传承下去。

10、运营流程非常重要  
电商公司涉及2个部分：采购某种商品(部分公司是自己生产的，比如：凡客)，然后销售出去。  
(1) 采购某种商品   电商公司里的销售人员主要是跟商家谈来合适的商品，实际意义上属于采购，这部分影响的因素是：  
各地人员的管理，销售所谈商品的质量，上架审核流程  
这里人工的工作很多，一定要尽量自动化一些，加快上架的速度。  
人员管理方面要注意制定完善的规则和处罚措施，防止有各种猫腻的产生。  
尽量控制下游的权利，超过一定限度的权利必须由总部审批，要有一个内部审核的部门，专门抽查各地的情况  
很多地方尽量采用程序自动来做，尤其是商品的上架排序，以免产生腐败现象

销售一定要定期和下游销售环节(产品部门多沟通，尽量将很多问题反应上去，把很多人工工作用技术来解决)  
(2)销售出去往往是很多电商公司的短板，许多号称是电商公司的，往往对这块不重视  
如何让这么多人一起高效的配合非常重要，要抓住主要矛盾  
<1>产品经理来做主要驱动力。 产品经理背实际的可量化(就是上面的各种曲线，百分比数字)的KPI。他们提需求，组织开发、测试进行需求评审，中间如果涉及到其他部门  
也要及时通知，然后跟进进度，协调中间的各种资源，发布后还要及时通知到客服、销售等相关部门，通知他们我们完成了什么  
总之，电商公司一般以产品经理(部分公司运营也归属到产品来统一规划)作为主线，协调资源  
产品经理一定要对网站的现状和未来有个整体的规划，在接收到外部门的需求后，根据总体规划来安排，有些外部需求不合适做，不用立即做的，要适当的挡住压力  
切勿接收一切需求，技术不是万能的，如果用代码来处理电商里的所有问题，那就麻烦了。。  
程序是来解决重复性的劳动，切勿把只处理1%，甚至千分之一情况的逻辑写到代码里，那样会让整个系统  
像个怪兽，电商里80%的逻辑让程序解决，如果遇到那些其他部门提到的个案需求，直接人工处理即可，写代码那段时间都已经处理完了

<2>开发、测试、运维 一定要保证系统的稳定性和安全性。  
除了产品提的需求以外，开发必须要有研发方面的KPI，第一点：网站打开速度，网站稳定性，各个接口的成功率等等，要搭建一套立体化监控的系统(初期可以写脚本分析流水完成，成本很低的)，可以看到系统的各个数字指标，朝一个优化的方向去努力。每天早上看到昨天系统的运营数字，多少接口被调用了多少次，平均耗时多少，成功率多少，失败率多少。有这样一个按天的心电图输出。第二点：要有实时的监控，对于核心的注册、登录、浏览、支付一定要有监控，一旦5分钟内失败数达到一定阀值，核心人员一定要收到告警短信，及时跟进。第三：电商的技术一定要时时刻刻关注安全，涉及打款的，一定要解决好3个技术问题：同一个请求发送多次，同一秒内有N多请求发起，以及分布式系统里某个接口超时如何处理，要不早晚有个隐患在那里。

最后总结一句话：  
**数据，数据，数据，一定要了解了数据再做打算**  
数据不仅仅是自己做判断的标准，也是为了团队协同作战。一个公司不会因为一个人强而强，而要一帮子才行，产品能力是看不出来的，可量化才是核心