工具类应用的宿命

傷城~ 2022-01-28 12:27 229阅读 0赞

工具类应用提供商猎豹移动在做出低于预期的第二季收入预测后，股价暴跌，两个交易日跌去了超过 20%，并拖累香港上市的金山软件暴跌逾 10%。

跨文化的小工具曾帮助猎豹成功地实现了业务的移动化和国际化，并在上市后一度触及 50 亿美元市值的高点，一时风光无两。另一方面，过低的进入门槛和雷同的商业模式，让工具型公司深陷同质化竞争，难以构筑竞争壁垒。同时，过低的天花板，又让工具型公司不易实现规模的突破，就像猎豹多次试图站到 50 亿美元市值上方，却未能成功。可以说，猎豹受益于工具，也受困于工具。

很多年之前，我写过一篇文章《联网的锤子和扭曲的商业》，探讨过工具类软件商业化的问题：

互联网的神奇之处在于，一家生产锤子的公司，其价值原本可能只有几千万美元，可一旦它开始生产联网的锤子(我们姑且称之为锤子在线)，价值立刻暴涨十几倍乃至几十倍。为了支撑一个 10 亿美元的商业模式，锤子的核心价值不能只是钉钉子，因为钉钉子无法获得足够的商业回报。锤子必须成为潜伏在用户家中的特务，并保持随时在线，把用户的隐私数据传递出去，把广告传递回来。

以猎豹为代表的联网的锤子，通过提供「免费的」锤子，彻底打败了不联网的普通锤子。今天，即使你想掏钱购买一款不显示广告的、单纯的、认真的手机清理应用，恐怕你已无处可买。

对几年前正在寻求出路的猎豹来说，工具确实是一个很好的突破口，但工具自身的局限性却也非常明显，傅盛不可能看不到。首先，随着 Android 本身功能越来越完善，安全性越来越高，智能手机的硬件配置越来越强，用户安装第三方系统增强类工具应用的必要性正在逐渐失去。

其次，用户安装工具类应用是为了特定功能，而不是为了跟工具交朋友，所以无论一个工具的总用户数有多高，在至关重要的「使用时长」这一项上，工具类应用几乎都乏善可陈。没有用户持续的日常使用，就没有承载广告的基础。很多应用把后台驻留时间等同于用户使用，其实是自欺欺人。

最后，工具类应用的广告营收通常非常依赖广告网络，而广告网络的所有者往往是 Facebook、Google、百度、微信等大平台，而大平台并不喜欢联盟成员的规模大到可以反过来制约平台，因此大平台常常会为避免联盟成员做大而有针对性地调整联盟政策。

工具类应用采用免费 + 广告模式，初期发展会很快，但触及天花板的速度也同样很快。因此，工具类应用转而做内容，似乎成为这些公司共同的选择。但是，工具做内容，除了营销渠道的优势，并无其他优势。工具做新闻资讯就能做过今日头条、一点资讯?做直播就能做过映客、斗鱼?历史上很少有这类成功案例，要不然最大的游戏公司、视频网站、电商平台都应该是百度才对，若真如此，那倒是对专业、专注的彻底嘲弄。

但工具向内容转型的冲动仍然是可以理解的，在可预期的未来，这类公司的主要收人仍将来自广告，那么无论有多难，它们都必须给广告找到新的更可靠的附着物，很容易想到的就是内容，以及由此带来的有价值的用户数据。

最有价值的用户数据，包括搜索数据，它代表用户意愿的主动表达;消费数据，它代表用户的消费能力和消费意愿;社交数据，它代表用户的社会定位和个人喜好。这些有价值的用户数据，目前被普遍用在了广告上，所以 Google、阿里和 Facebook 都是世界最大的广告平台。内容服务除了可以承载更多的广告，还可以产生用户兴趣数据，这些数据可以让广告更有针对性。

尽管不断地有人说，当广告有了合适的场景，它就不再是广告，而是信息。这些生意人辩称自己跟别家不同，他们有大数据，有人工智能，他们推送的广告「真的」都是用户需要的。过去十几年，类似这样的自我贴金我听得太多了，但迄今尚未发现一例真能把广告变成信息的广告平台。只要是广告，就有侵扰，广告越多，侵扰越强，直到有一天，突破用户心中的临界点，就是用户转身离去的时候。

我曾经是 MIUI 的忠实拥趸，但最近几个月，无处不在的广告，故意误导用户的按钮或链接，浪费用户时间的商业推广，未经用户允许静默安装的应用和游戏，频繁推送的广告信息……MIUI 正在快速透支过去 6年 间辛苦建立的品牌和口碑，消磨掉那些贴心功能带给用户的依赖感。至少对我来说，我使用 MIUI 的意愿，5年 来第一次出现下降。这是件很悲伤的事，但这是广告模式都会面临的问题——广告的侵扰性与用户的承受力的平衡。

我对工具向内容转型总体上持悲观态度。你可以把工具做成内容入口，但我知道其实仅仅是把工具做成了广告入口。我相信，做内容的有可能把广告做好，但不太相信做广告的(或者做工具的)能把内容做好。

其实，如果我需要一个工具，我还是更希望它是个可以花钱买到的纯工具。但我清楚，这个模式已经被免费工具彻底毁掉了。

本文转自d1net（转载）