【数据分析方法论】无处不在的ROI

不念不忘少年蓝@ 2021-12-01 23:00 255阅读 0赞

[【数据分析方法论】无处不在的ROI][ROI]

## 一、背景 ##

初入分析行业，可能大都围绕着DAU、留存、漏斗转化率转着。例如衡量不同产品，看DAU，看留存，看付费率，看客单价等等；例如产品有新的功能，想知道功能对产品的作用，看功能使用率，功能留存，对整体功能留存的影响等等；例如评估新的获取用户渠道，看带来的量级，各渠道新用户留存情况，付费转化率情况等等。其中，最后一个可能需要评估不同渠道的ROI，其他场景可能就没那么清晰了。

实际上，不管是做产品、做功能、做新渠道还是做活动，都是想知道这个东西该不该做。换句话说，这个生意该不该做。那么说白了，其实都是投入和产出的杠杆有多大。只是很多场景比较难估计产出，但不管难不难，作为商人，作为分析师，都应该有这个意识并尽可能去估计。

之前这篇文章[【数据分析师】我的数据分析师阶段认知][Link 1]把财务知识放在高级分析师应具备的能力上可能有点晚了，应该在中级就慢慢积累市场和财务两方面的意识。

## 二、ROI怎么算 ##

暂时还没有实操经验，只是开始做一些探索性总结。

### 1.定位 ###

当我们做分析时，一定要明确的是“事物的定位是什么”。

定位包括提供什么东西，为什么人提供，从什么地方获得收益。对于不了解的产品，通常从产品的slogan去深挖。

***我如果不知道定位是什么，那么我就不知道往哪分析。***为什么这么说呢？如果一个产品要花几年铺内容打造基础设施，那几年可能都是亏本的，但你不能说产出为0。而是从一开始可能就要考虑商业变现的方式，估算变现产出，这样风投才有信心投吧。当然也有估计的变现方式被政策叫停的，也有估计的变现产出太乐观的，这都是风险。所以说，拿着产品规划书去找风投，肯定是要考虑未知的商业变现的，至于怎么夸大蒙骗以及蒙不蒙得住是另一回事。

***如果听众对产品的定位与你对产品的定位都不一样，那场面可能会很尴尬。***人家上一个新功能是只是为了促活的，顺带推点付费商品，你非要说这个功能产生的付费不够，这就很尴尬了。当然其中涉及很多问题，例如非直接变现的产出如何衡量，一些听众水平较低非要把与别的功能共同促进的算作自己的产出，一些听众认可的定位你无法探知（比如CEO想啥人家也不会告诉你）等等。这其中，除了不断积累提升自己的思维，合理的沟通和完善是必不可少的。

### 2.对象 ###

当我们已经理解了要分析的事物定位是什么了，就可以开始收集成本和产出的作用对象和中间对象是什么，有多少。

如何理解呢？我在手机上随便找一个应用，例如“知乎”。“知乎”的定位是较为专业的问答社区。

**那么成本的作用对象是是什么呢？**一方面是维护和发展社区的公司工作人员，其中间对象是产品（维护产品稳定）、功能（维护功能稳定和建设新功能）、活动（用于促活）、内容体系（审核、内容推手、维护内容体系等）、变现相关合作；另一方面是用户，其中间对象是内容（提问、回答以及其他互动操作）。

**产出的作用对象是什么呢？**这要从商业变现方式说起。移动互联网变现方式无非四种，电商、游戏、广告、增值服务。内容产品第一首选当然是广告，其作用对象是广告商，中间对象是用户；其次增值服务——如会员，其作用对象是用户，中间对象是会员分享会、一系列特权；再就是电商——既然是用户产出的不能直接精选出版，那就做书籍、视频教程的电商平台，其作用对象是作者，中间对象是用户。

搞清楚成本产出涉及的对象，就可以开始估算各自的价值。

例如公司运转成本+鼓励用户产出成本，估算1年、2年等等的总成本。

广告投放人群数\*频次\*广告投放效率\*广告分成比例，估算存活1年，2年等等的广告实际收入和天花板；书籍覆盖范围\*用户数\*年付费率\*年付费频次，估算电商收入等等。

### 3.LTV ###

成本往往是好算的，但未来的产出却不是直接能算出来的，这通常涉及到LTV问题。

### 4.折算逻辑 ###

成本算了，产出LTV算了，但有些产出价值却不能等于售卖价，例如促活的价值，低价转正价的低价等等，需要进行一定的折算。

写到这已经写累了，没有实操的空中楼阁还是很不好糊弄的，会越讲越偏。各步骤放一句中心思想，暂时写到这。没见过这样的写手:D

posted on 2019-06-28 12:57 [everda][] 阅读( ...) 评论( ...) [编辑][Link 2] 收藏

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